Зачастую фирмы затрачивают большое количество времени и средств на создание успешных рекламных кампаний. Поэтому важно обеспечивать охрану активов, связанных с интеллектуальной собственностью с тем, чтобы третьи лица не имели возможности для недобросовестного копирования или использования инновационной творческой продукции.

Сегодня, когда экономическая ситуация характеризуется крайним обострением конкуренции, которая во все большей мере требует от компаний повышения привлекательности своего бизнес-имиджа, очень высока вероятность того, что конкуренты будут пытаться копировать и имитировать результаты талантливой творческой работы, художественных решений, навыков и усилий, стремясь извлечь из них выгоду.

 Следует помнить о том, что копируется лишь качественная работа, никто не станет копировать чьи-то маркетинговые или рекламные неудачи. Поэтому фирмам (как рекламные компании, так и рекламодатели) следует разрабатывать надлежащие программы и стратегии в целях идентификации и охраны своих произведений, используя разнообразные возможности, предлагаемые правовыми системами, в частности системой интеллектуальной собственности.

 Такие программы и стратегии могут охватывать следующие направления деятельности:

― Систематическое информирование общественности, а также потенциальных нарушителей и имитаторов о том, что соответствующие рекламные материалы охраняются законом об авторском праве. Самый простой способ это сделать — использование знака охраны авторского права (под ним Управление интеллектуальной собственностью в рекламной индустрии подразумевается символ © или слово «Copyright», данные о собственнике авторского права, а также год первой публикации произведения).

― Регистрация рекламного объявления и любых других материалов, охраняемых авторским правом (таких как тексты, фотографии, веб-сайт), в национальном ведомстве авторского права (в странах, где предусматривается такая регистрация, например, в США).

― Регистрация товарных знаков, фирменных наименований и логотипов: товарные знаки обычно представляют собой слова, художественно-конструкторские решения, изображения, логотипы и цифры. Технологические новшества последнего времени позволяют создавать новые, более креативные знаки, включая знаки в виде анимированных/движущихся изображений и знаки со звуковым сопровождением, которые особенно хорошо приспособлены к использованию в рекламе и идеально подходят для применения в интерактивной среде. Некоторые страны разрешают регистрацию таких нетрадиционных товарных знаков.

― Регистрация товарного знака в качестве доменного имени или же доменного имени в качестве товарного знака: товарный знак и доменное имя могут быть неразрывно связаны друг с другом. Когда клиенты не могут быстро найти веб-сайт нужной им компании, им бывает неприятно, но когда вместо сайта, который они ищут, они приходят на сайт какой-то другой фирмы или, что еще хуже, на сайт фирмы-конкурента, то это уже означает неприятности для самой компании. Таким образом, со стратегической точки зрения может быть полезно зарегистрировать товарный знак в качестве доменного имени, пока этого не сделал кто-то другой. Компаниям, занимающимся бизнесом в Интернете, создав и зарегистрировав свое доменное имя, следует также подумать о его регистрации в качестве товарного знака, поскольку это будет способствовать значительному укреплению их корпоративной идентичности.

―Во всех рекламно-информационных материалах товарные знаки должны использоваться последовательным и надлежащим образом. Следует применять лишь те конкретные шрифты, цвета и прочие Управление интеллектуальной собственностью в рекламной индустрии отличительные признаки, которые являются частью товарного знака. Это будет способствовать усилению оригинальности и ценности товарного знака с течением времени. Все товарные знаки должны отмечаться обозначением товарного знака в виде символов ®, TM, SM или аналогичных им символов.

― Изучение возможности патентования технических решений, разработанных для рекламного проекта или в его рамках, а также инновационных рекламных технологий и методов ведения интернет-бизнеса в тех странах, где предусматривается охрана подобного рода.

― Регистрация промышленных образцов и графических произведений в соответствии с законами об образцах в тех случаях, когда это возможно и целесообразно;

― Принятие мер предосторожности с целью недопущения случайного разглашения коммерческой тайны. Любая конфиденциальная деловая информация, которая дает той или иной компании конкурентное преимущество, включая методы продаж, досье потребителей, списки поставщиков, информацию о производственных процессах, маркетинговые планы, эффективные концепции рекламных кампаний и т. д., может охраняться согласно законам о коммерческой тайне или о недобросовестной конкуренции. Тем не менее, после того как коммерческая тайна, пусть даже случайно, становится достоянием гласности, охрана такой информации становится невозможной.

― Недопущение использования неопубликованной информации о технологиях и патентах, связанных с новыми изобретениями, в информационных или рекламных кампаниях. Необходимым условием получения патента на изобретение является его «новизна». Это означает, что до подачи патентной заявки информация об изобретении не должна предаваться гласности. Если компания имеет на руках изобретение, которое она желает запатентовать, ей следует воздерживаться от каких-либо маркетинговых усилий или публикации любой информации, относящейся к изобретению, до подачи патентной заявки. Когда товар фигурирует в рекламе, а его описание при этом содержит сведения о его инновационных качествах, Управление интеллектуальной собственностью в рекламной индустрии такая утечка информации, вероятнее всего, станет препятствием для получения патентной охраны.

― Использование методов фактической охраны для подтверждения владения авторским правом. В случае с материалами для презентаций один из методов фактической охраны может состоять в том, что агентство посылает на свой собственный адрес заказное письмо с материалами для презентации и не вскрывает его. Помещение материалов презентации на хранение нотариусу также может помочь доказать, кто именно является оригинальным автором кампании.

Если фирма принимает решение обратиться к услугам рекламного агентства или консультанта в целях разработки рекламной или информационной кампании, такой фирме необходимо проследить, чтобы со всеми теми, у кого может быть доступ к ее коммерческим тайнам или конфиденциальной деловой информации, были заключены соглашения о конфиденциальности или о неразглашении информации. Такие меры позволят предотвратить несанкционированное разглашение ноу-хау и коммерческих тайн фирмы.

Коммерческие тайны и прочая конфиденциальная информация не должны разглашаться через рекламные объявления. Публикация фотографий, на которых изображен секретный производственный процесс, или же размещение списка адресов клиентов или поставщиков в рекламном объявлении или на веб-странице в Интернете может повлечь за собой катастрофические последствия.

Вместе с тем охрана не значит ровным счетом ничего, если агентства никак не реагируют на нарушения их прав. Судебные тяжбы, как правило, связаны с большими затратами времени и средств, и многие агентства считают их чем-то нерентабельным. Однако судебные иски — лишь один из возможных вариантов реакции на нарушения. Так, например, штатные юристы могут направлять предполагаемым нарушителям «приказы о прекращении и невозобновлении противоправных действий». Кроме того, случаи нарушений со стороны конкурентов необходимо предавать гласности. Опасения повредить своей репутации являются сдерживающим фактором для потенциальных агентств-нарушителей. Подобные меры не носят настолько конфронтационный характер, как судебный иск, и, возможно, не смогут принести большие доходы, но могут Управление интеллектуальной собственностью в рекламной индустрии способствовать расширению информированности представителей отрасли о вопросах, связанных с правами на интеллектуальную собственность.

По материалам сайта www.wipo.int